ⓘ Agenzia pubblicitaria. Un’ agenzia pubblicitaria è unimpresa che effettua le attività di creazione, pianificazione, produzione e posizionamento di campagne pubb ..

                                     

ⓘ Agenzia pubblicitaria

Un’ agenzia pubblicitaria è unimpresa che effettua le attività di creazione, pianificazione, produzione e posizionamento di campagne pubblicitarie.

Queste agenzie sono specializzate nella comunicazione e offrono ai loro clienti, direttamente o in conto lavoro, i seguenti servizi:

  • Pianificazione dei media negoziazione, acquisto e controllo dello spazio pubblicitario;
  • Consulenza di marketing;
  • Controllo dellevoluzione della campagna.
  • Creazione e produzione di elementi tecnici per la distribuzione;
  • Marketing digitale;
  • Consulenza di comunicazione;

Inoltre sul mercato ci sono un gran numero di agenzie che offrono ai clienti servizi più specializzati: below the line, direct marketing, marketing interattivo, design della comunicazione, gestione del marchio branding e altro ancora.

                                     

1. Storia

Fino agli anni ottanta del XX secolo lespressione "agenzia di pubblicità" è stata usata sia per indicare chi creava le campagne pubblicitarie, sia le concessionarie. Questa confusione aveva un motivo storico: quando nacquero, nellOttocento, le agenzie di pubblicità erano fondamentalmente delle concessionarie, chiamate régies in francese e agencies in inglese.

Inizialmente questi agenti concessionari erano ditte individuali e generalmente al servizio di singoli editori, ma a metà Ottocento iniziarono a costituirsi in società, che gestivano gli spazi pubblicitari di più editori. Nel 1845 furono fondate in Francia tre agenzie per la vendita di spazi pubblicitari su tutto il territorio nazionale: la Panis, la Havas e la Lafitte. Di queste la Havas divenne la più importante, assorbendo la Lafitte nel 1858. Nello stesso 1858 venne costituita ad Amburgo la Haasenstein & Vogler. Nacquero come venditrici di spazi pubblicitari sui giornali anche le prime agenzie americane, come la J. Walter Thompson e la N. W. Ayer & Son.

Le agenzie di questepoca svolgevano lintera attività di intermediazione fra leditore e il cliente. Fondamentalmente erano delle concessionarie, tuttavia, se il cliente non aveva già lannuncio preparato, la concessionaria aveva interesse a fornirglielo lei, pur di non perdere la commessa. Ciò era ancora più vero per i clienti che venivano convinti dallagenzia ad investire in pubblicità e che chiaramente non avevano nulla di pronto. Perciò le "regie" assunsero giornalisti e scrittori per elaborare i testi degli annunci: così nacquero i primi "uffici creativi".

Il modello dellagenzia insieme concessionaria e creativa è rimasto normale solo in Francia. Negli altri paesi nel corso della prima metà del Novecento le due attività si sono separate e si sono distinti due soggetti diversi: le agenzie pubblicitarie le concessionarie di pubblicità.

Nei paesi anglosassoni, in particolare negli Stati Uniti, avvennero ulteriori innovazioni. Innanzitutto le agenzie non si limitarono a vendere gli spazi pubblicitari di giornali e riviste, ma iniziarono esse stesse a comprare in blocco a prezzo scontato gli spazi e a rivenderli ai clienti a prezzo pieno. Questo dà alle agenzie una posizione di forza nel mercato pubblicitario, oltre che permettere guadagni aggiuntivi.

Dopo la Prima guerra mondiale le agenzie pubblicitarie anglosassoni, ormai distinte dalle concessionarie, furono le pioniere in unaltra rivoluzione. Esse introdussero infatti una divisione dei compiti scientifica, creando innanzitutto le figure del copywriter e dell art director. Poi le imprese clienti inventarono la figura del product manager e specularmente le agenzie quella dell account executive. Infine le agenzie anglosassoni razionalizzarono lelaborazione della campagna pubblicitaria, introducendo le ricerche di mercato le indagini motivazionali. Fra le prime agenzie di questo tipo furono lamericana McCann Erickson e linglese Lintas.

Negli ultimi decenni del XX secolo si sono formati quattro gruppi mondiali che hanno concentrato il controllo delle agenzie pubblicitarie:

  • Interpublic con McCann Erickson, DraftFCB e Lowe.
  • Publicis Groupe con Publicis, Leo Burnett e Saatchi & Saatchi;
  • WPP con Young & Rubicam, Ogilvy & Mather e J. Walter Thompson;
  • Omnicom Group con DDB, BBDO e TBWA;

Fuori da questi gruppi le principali agenzie sono Dentsu, Havas e Hakuhodo.

Oggi unagenzia pubblicitaria realizza, prevalentemente, pubblicità above the line, cioè per i media classici quali sono la televisione, la radio, la stampa, le affissioni e il cinema. Il termine above the line si contrappone a below the line, che invece riguarda la vendita diretta, il telemarketing, la promozione tramite internet, la posta email o corrispondenza cartacea, le pubbliche relazioni le sponsorizzazioni, che solitamente sono affidate a società specializzate ad esempio le agenzie di rappresentanza commerciale. La linea di demarcazione quindi, è quella che nel bilancio di unazienda separa le spese da investire in comunicazione da quelle che servono per la promozione, ovvero favorire e concludere effettivamente le vendite.

                                     

2. Servizi

In realtà, occorrerebbe parlare di Agenzia di comunicazione in quanto la pubblicità è solo uno dei servizi erogati da queste imprese. Ad esempio, tra le altre classiche attività proposte ci sono:

  • studio del marchio e/o del nome branding per organizzazioni, prodotti, eventi;
  • studio delle forme e dei contenuti degli strumenti di comunicazione.
  • studio dellimmagine istituzionale ;
                                     

2.1. Servizi In Italia

Anche in Italia le prime agenzie pubblicitarie furono le "regie": la prima di esse a dotarsi di un "ufficio tecnico" fu la A. Manzoni & C., che nel 1888 curò le prime campagne pubblicitarie a diffusione nazionale, per le acque minerali di Fiuggi e per quelle di Santa Caterina Valfurva. Seguì la filiale italiana della Haasenstein & Vogler. In alternativa gli annunci venivano preparati dagli uffici pubblicitari interni delle aziende, il primo dei quali fu quello della Chinina Migone nel 1883.

In questo periodo i manifesti rappresentavano la forma di pubblicità più artistica e la loro creazione era inizialmente affidata a disegnatori stipendiati dalle litografie artistiche. Presso queste case, in particolare presso Ricordi, lavorarono grandi cartellonisti italiani dellepoca, come Adolf Hohenstein, Leopoldo Metlicovitz e Marcello Dudovich.

Allinizio del Novecento questi disegnatori si misero in proprio e aprirono degli "studi cartellonistici", come si diceva allora. Dopo la Prima Guerra mondiale nacquero anche alcuni studi di consulenza. Negli anni trenta gli "studi cartellonistici" furono gradualmente soppiantati dagli "studi grafici", come quelli di Erberto Carboni e Marcello Nizzoli.

Prima della seconda Guerra mondiale in Italia vi furono solo due tentativi di costituire delle vere agenzie pubblicitarie. Luigi Casoni Dal Monte, che aveva esperienze di lavoro in agenzie pubblicitarie di vari paesi, fondò la ACME nel 1922, sul modello delle agenzie americane: lesperimento durò fino agli anni del miracolo economico. Nel 1928 lagenzia statunitense Erwin, Walsey & Co. fondò la filiale italiana per i propri clienti americani, ma la crisi del 1929 la costrinse a chiuderla.

Negli anni trenta il più grande "produttore" di pubblicità in Italia rimaneva lufficio tecnico della più grande concessionaria, ovvero lUPI come era stata ribattezzata la Haasenstein & Vogler italiana durante la Grande Guerra. Questo ufficio fu chiuso solo nel 1953 in seguito ad un accordo con lOTIPI che separava definitivamente le concessionarie dalle agenzie pubblicitarie.

Negli anni successivi alla seconda Guerra Mondiale arrivarono in Italia le grandi agenzie anglosassoni, che rivoluzionarono il modo di fare pubblicità, portando la nuova organizzazione "industriale" a servizio completo. Nel 1948 arrivò la Lintas del gruppo Unilever; nel 1951 la J. Walter Thompson, che già curava limmagine del piano Marshall; nel 1953 stabilirono la filiale italiana linglese CPV Colman, Prentis & Varley le americane McCann Erickson e Young & Rubicam. Alcune di esse impiantarono una nuova struttura, altre preferirono comprare un precedente studio pubblicitario italiano: la CPV acquistò lo studio Libanora; la Y&R acquisì la ITAM di Sassoli; la FCB assorbì la Radar di Botter; la Havas rilevò lATA di Poniatowski.

Negli anni del miracolo economico rimanevano perciò poche agenzie pubblicitarie italiane, principalmente la Armando Testa.



                                     

3. Struttura

Ogni agenzia ha una propria particolare organizzazione e delle proprie specifiche figure professionali che spesso variano in relazione sia alla grandezza dellagenzia stessa, sia allimportanza del committente e dellutente, e allentità del denaro da gestire. Spesso alcune parti del lavoro vengono svolte da società esterne specializzate in particolari compiti o da consulenti pubblicitari free lance. È possibile tuttavia descrivere la struttura di unagenzia pubblicitaria, almeno idealmente, nel modo che segue:

                                     

3.1. Struttura Utente committente

Lutente è chi si serve della pubblicità per reclamizzare un prodotto, una marca, unidea, se stesso. Lutente può essere una persona, un ente pubblico, unassociazione, unazienda, un partito politico, e così via. Lutente, tramite il suo reparto marketing, e più precisamente tramite un tecnico che si chiama advertising manager, e che si occupa della programmazione e delle prese di decisione relative alla creazione di una campagna pubblicitaria, presenta allagenzia pubblicitaria un piano di marketing in cui si fornisce una serie di indicazioni sulla pubblicità che si vuole realizzare.

                                     

3.2. Struttura Reparto account

Lalter ego delladvertising manager allinterno dellagenzia pubblicitaria è rappresentato dallaccount executive e che è, appunto, il tramite tra il cliente e lagenzia, e che col suo reparto account raccoglie seleziona elabora e gestisce flussi di informazione, coordina e controlla i flussi di produzione, tiene sotto controllo qualità e costi.

Il reparto account è strettamente connesso con altri due reparti altrettanto importanti: il reparto planning e il reparto mezzi.



                                     

3.3. Struttura Reparto planning

Allinterno del reparto planning lo strategic planner è colui o colei che sviluppa un’ analisi situazionale cioè prende in considerazione la condizione dei consumatori, del prodotto, dellimpresa, della marca, del mercato e della concorrenza alla luce degli obiettivi strategici e tattici dellutente che ha commissionato la campagna pubblicitaria.

                                     

3.4. Struttura Reparto media

Allinterno del reparto media o reparto mezzi si trovano invece tre distinti tecnici:

il media researcher è colui o colei che si occupa della raccolta, dellaggiornamento e dellintegrazione di tutti i dati utili relativi al mondo dei media;

il media planner è colui o colei che sceglie tra i vari tipi di media e tra le varie testate o emittenti quella più adatta alla pubblicità che si vuol lanciare. Per fare questa scelta si basa sulle caratteristiche dei destinatari della pubblicità, sulle caratteristiche di ciascun medium, sul periodo di tempo entro il quale andrà sviluppata la campagna, sulle caratteristiche strategiche e tattiche della campagna stessa, sullimpiego che fa la concorrenza dei media, e sullatteggiamento dei commercianti cioè di chi poi alla fine vende i prodotti alla gente. Ma in particolar modo si basa su quanti soldi sono stati messi a disposizione per la campagna;

il media buyer è colui o colei che contratta con le concessionarie di pubblicità per lacquisto dei tempi o degli spazi sui vari media. Quindi prenota quando e quante volte ad esempio uno spot dovrà andare in onda durante una giornata, stipula un contratto relativo a questo, e controlla che tale contratto venga rispettato, portando avanti eventuali contestazioni.

Tutte e tre queste figure contribuiscono alla stesura di un documento molto importante ovvero il piano media che non è altro che il prodotto finale del reparto mezzi e nel quale si elencano i media che sarebbe opportuno coinvolgere nella campagna, la frequenza con la quale dovrebbero uscire le pubblicità, quanto tempo dovrebbe durare la campagna e quanto costerebbe tutta loperazione. Questo quadro sarà utile allaccount executive, assieme alle indicazioni dello strategic planner, per la stesura di un altro documento fondamentale, che è in sostanza una sorta di mappa che permette di orientare tutta la campagna pubblicitaria e che prende il nome di brief.

Il reparto media è in alcuni casi del tutto esterno rispetto allagenzia pubblicitaria e può dunque risiedere allinterno di un cosiddetto centro media o media agency, ovvero una struttura specializzata nella pianificazione e acquisto dei media. Agenzie di pubblicità e media agency sono spesso associate allinterno di gruppi che hanno al proprio interno più strutture di questo tipo.



                                     

3.5. Struttura Brief

Il brief è un documento di riferimento per la preparazione della pubblicità. In realtà non esiste una regola su comè fatto allatto pratico un brief, anche perché spesso e volentieri ciascuna agenzia ha i propri modelli e tali modelli rappresentano altrettanto frequentemente uno degli elementi che vengono utilizzati per rendersi concorrenziali rispetto alle altre agenzie di fronte al cliente cioè lutente. E in ogni caso un brief varia di complessità in relazione alla complessità della campagna pubblicitaria che si intende realizzare e allentità dello stanziamento previsto. Per avere unidea però, un brief semplice e chiaro per creare una pubblicità è, ad esempio, un documento che fornisce una risposta alle seguenti domande:

  • Qual è il target? Ovvero: a chi è diretta la pubblicità?
  • Quali sono le prove a sostegno di quanto si sta dicendo? Ovvero: come si può dimostrare che lofferta è valida?
  • Qual è limpressione finale che si vuol lasciare? Ovvero: qual è il concetto-chiave da comunicare al target?
  • Qual è lofferta? Ovvero: che cosa si propone al target?

Perciò il brief ovvero un documento sintetico che prende il nome di copy strategy contiene le coordinate entro le quali dovranno muoversi i creativi per lideazione della pubblicità vera e propria.

                                     

3.6. Struttura Reparti creativi

Nel reparto creativo le due figure chiave sono rappresentate dal copywriter che si occupa dei testi e dallart director che si occupa delle immagini. Si parla di coppia creativa perché questi due soggetti lavorano sempre insieme: da un lato perché, come si usa dire" due teste pensano meglio di una”, dallaltro perché, effettivamente, ciascuno porta il suo contributo relativo al suo ambito di competenze. Cè da dire comunque che sebbene i due ruoli siano complementari, non sono così definiti e dicotomici perché, spesso, il copywriter contribuisce alla cura degli aspetti estetici così come lart director contribuisce alla cura dei contenuti o perlomeno così dovrebbe essere.

Le idee ritenute valide vengono realizzate sotto forma di rough, cioè di schizzo semplice e presumibilmente chiaro di cosa sintende realizzare, e vengono presentate al direttore creativo, altra figura chiave del reparto creativo. Il compito del direttore creativo è quello di gestire il reparto e orientare la produzione coerentemente con il brief e, se si vuole, con lo stile dellagenzia. In sostanza egli è responsabile di tutto ciò che esce da questo reparto, in particolare di quellidea che verrà scelta per essere presentata allaccount e allo strategic planner, che poi sono quelli dai quali erano partite le indicazioni.

Se lidea non va bene viene ridiscussa. Altrimenti si procede: il reparto account prepara una presentazione della pubblicità per il cliente e il reparto creativo inizia a trascrivere" in bella copia” i bozzetti: si parla di impaginazione per le pubblicità stampate, di script per i comunicati radiofonici, di storyboard per gli spot televisivi.

Per questultima serie di operazioni i creativi si servono di altri due reparti che diventeranno poi decisivi al momento della realizzazione della pubblicità definitiva: reparto produzione ed esecutivisti.



                                     

3.7. Struttura Reparto produzione ed esecutivisti

Il reparto produzione, che coordina la realizzazione materiale delle idee creative, individua i fornitori adatti, controlla costi, tempi, qualità tecnico-esecutive. In particolare TV producer e radio producer si occupano rispettivamente del mondo televisivo e di quello radiofonico selezionando le case di produzione adatte e assistendo tutto il lavoro di realizzazione. Lart buyer invece si occupa del mondo della stampa o più in generale delle immagini.

Lultimo reparto, ma non per questo meno importante degli altri, è rappresentato da chi realizza allatto pratico la pubblicità, cioè gli esecutivisti.

                                     

3.8. Struttura Copy testing e pubblicità "on air"

Quando tutto è pronto lidea della pubblicità viene presentata al cliente, che solitamente si riserba un po di tempo per riflettere e fare le dovute considerazioni. In questo lasso di tempo, ma anche dopo che la campagna è stata lanciata, può ordinare una serie di copy testing per valutare lefficacia della pubblicità stessa.

I copy testing industriali sono quelle ricerche sullefficacia della pubblicità ordinate dallutente e affidate a società specializzate oppure condotte da apposite sezioni delle agenzie pubblicitarie più grandi. Generalmente sono ricerche piuttosto pragmatiche e meno teoretiche di quelle che invece si portano avanti in ambito accademico, dal momento che lutente di solito ha premura di sapere quando ha premura di sapere, perché non sempre è così: anche la ricerca costa tempo e denaro se è il caso o meno di investire una certa cifra su una campagna pubblicitaria.

Se la pubblicità viene rifiutata o accettata solo parzialmente riparte tutto quanto il processo appena descritto fino a quando non si trova una soluzione. Viceversa se la pubblicità viene approvata si innesca la macchina di produzione che realizzerà concretamente la campagna pubblicitaria. Quando una campagna pubblicitaria viene finalmente lanciata si dice che è "on air".



                                     

4. Centro media

Oltre allagenzia pubblicitaria esiste il centro media che sono due tipologie di azienda diverse seppur contingue. Un Centro Media planning è unimpresa che esegue per conto del committente tutti i processi connessi alla comunicazione: analisi strategica, pianificazione e budget, scelta dei media o canali e delle tipologie di campagna, programmazione e produzione della campagna, misurazione prestazioni e analisi di efficacia/penetrazione della campagna, consuntivazione, fatturazione e pagamento dei fornitori, disbrigo pratiche burocratiche, gestione di tutti i soggetti coinvolti, concessionarie in primis. Da quando internet è diventato un enorme strumento di raccolta pubblicitaria, tra le attività è da comprendere anche questa vasta area nonché il posizionamento web/social sui motori di ricerca.

In pratica, un centro media è unagenzia molto strutturata e articolata, tipicamente un gruppo societario spesso a respiro internazionale. Chiaramente è suddivisa per: tipologia committente, servizio richiesto o proposto, mercato, settore dellinserzionista, tipologia media, segmento utenti. Tipicamente, un piccolo cliente la piccola e media azienda, per non parlare di micro imprese o privati si rivolge alle agenzie mentre i grandi soggetti economici privati o gli enti della pubblica amministrazione devono rivolgersi ai centri media, data la complessità e vastità del perimetro. La differenza rilevante tra agenzia e centro media è che la prima è focalizzata sulla costruzione del prodotto pubblicitario il messaggio detto anche spazio pubblicitario, per la seconda la produzione dello spot/inserzione o del marchio/logo o della nuova immagine aziendale è solo una e neppure la principale delle tante attività da svolgere. Inoltre, un centro media esegue un appalto dal committente, altra differenza rilevante spesso a gara, anche tra privati con lagenzia.

Attraverso varie modalità i centri media sono remunerati dal committente ovviamente ma ricevono anche commissioni dai concessionari questi sono pagati dalleditore.

Dizionario

Traduzione
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